Гиперперперсонализация в Salesforce — магия или ответ на реальные потребности? Узнай, как эффективно соответствовать ожиданиям клиентов

Сегодня эффективное формирование взаимодействия и положительного клиентского опыта выходит далеко за пределы традиционной персонализации. Согласно отчету Salesforce State of Connected Customer, более 80% респондентов ставят опыт, предложенный компанией, наравне с ее продуктами или услугами, а современные потребители внимательно следят за деятельностью компаний. Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов, компании идут на шаг впереди, стремясь к гиперперсонализации, чтобы прогнозировать намерения покупателей и связанные с ними предпочтения и потребности. Это требует агрегации больших объемов данных и их анализа с помощью искусственного интеллекта и применения автоматизации маркетинга.  

Многие организации до сих пор используют традиционную персонализацию, то есть общение с клиентами с учетом базовых данных, таких как, например, имя, пол или местонахождение. Однако массовое использование вышеупомянутых мер может иметь противоположный эффект, фактически отталкивая клиентов от взаимодействия с брендом. В худшем случае это также может стать предметом мемов, как, например, известные боты, продающие фотоэлектрические решения.

От персонализации к гиперперсонализации — новое измерение маркетинговой коммуникации

Персонализация изменила мышление компаний, сделав их клиентоориентированными, но потребители теперь ожидают от брендов еще более персонализированного подхода — понимания их предпочтений и потребностей. Это основанная на данных попытка адаптировать опыт и коммуникации на основе информации, которую компания имеет о человеке. Следовательно, качество этих данных и их сочетание из разных источников для получения целостного профиля клиента — это то, что определяет успех.

Согласно пятому изданию отчета Salesforce State of Connected Customer Report, основанного на опросе 2021/2022 годов:

•  86% клиентов подтверждают, что они с большей вероятностью будут покупать у брендов, которые их знают,
•  73% говорят, что ожидают от компаний понимания их потребностей и ожиданий,
•  более 80% опрошенных считают, что опыт, который предлагает компания, так же важен, как и ее продукты или услуги.

Именно гиперперсонализация выводит таргетинг клиентов на новый уровень, позволяя компаниям и брендам эффективно строить взаимодействие с ними с помощью адаптированных маркетинговых коммуникаций. С точки зрения бизнеса, это приводит не только к повышению уровня удовлетворенности и лояльности клиентов, но и к максимизации доходов, уменьшению затрат на привлечение клиентов и повышению качества обслуживания.

Гиперперсонализация на основе данных — это инвестиция, которая окупится, поскольку она имеет реальное влияние на повышение уровня вовлеченности и дает вам преимущество в конкурентной борьбе за клиентов.

Как эффективно выявлять предпочтения клиентов с помощью данных?

Гиперперсонализация — это использование больших данных в режиме реального времени с помощью искусственного интеллекта, машинного обучения и прогнозного анализа. Это позволяет получать качественную информацию от клиентов, а затем осуществить целевые действия на ее основе. На практике эта стратегия базируется на понимании предпочтений клиентов на основе данных, которыми они добровольно делятся в цифровом пространстве через предпочтения и комментарии к выбранному контенту, клики на электронные письма, создание списков предпочтений (например, на основе лайков), прохождение опросов, использование чатов и совершение покупок.

Однако, чтобы обеспечить уникальный клиентский опыт, недостаточно просто собирать и хранить данные — важно их правильно структурировать. Кроме того, персонализация на продвинутом уровне требует целостного подхода, который учитывает каждую точку соприкосновения между пользователем и организацией — от запроса до покупки и обслуживания клиентов. Поэтому полное 360-градусное видение данных о клиентах на основе единого источника правды, доступного для всей организации, является крайне важным.

Внедрение маркетинга на основе данных требует от специалистов изменения подхода к использованию информации о клиентах. Вместо традиционной модели, основанной на создании отчетов о кампаниях, стоит сосредоточиться на работе с данными в режиме реального времени и заменить разрозненные данные единым общим профилем клиента, доступным для всех отделов организации. Это позволяет легко получить комплексное представление о каждом клиенте, спланировать клиентские путешествия (customer journeys), адаптировать связь с учетом предпочтений по форматам, каналам и автоматизировать маркетинговую деятельность. Однако достижение желаемых результатов и время возврата инвестиций тесно связаны с правильным выбором инструментов персонализации.

Salesforce Data Cloud, первая в мире CRM в режиме реального времени

Решение Salesforce Customer 360 — это портфолио приложений, охватывающее все процессы, связанные с клиентами, включая продажи, электронную коммерцию, обслуживание клиентов и маркетинг. Таким образом, оно обеспечивает комплексное видение данных о клиентах. Но Salesforce, как мировой лидер в области решений для улучшения клиентского опыта и гиперперсонализации, идет на один шаг дальше и предоставляет Genie гипермасштабируемую платформу данных, которая управляет CRM в режиме реального времени.

Как этот инструмент связан с текущими приложениями, предлагаемыми в Salesforce Customer 360? Genie расширяет существующие возможности платформы, поскольку он собирает и консолидирует динамические данные в режиме реального времени из различных каналов, а затем массово передает их во все приложения в экосистеме Salesforce.

Таким образом, речь идет о персонализации в режиме реального времени, данные обновляются за считанные миллисекунды, и мы можем автоматически реагировать на действия клиента в соответствии запланированным действием или уведомлением на всем пути клиента. Salesforce называет это магией, но это просто точный ответ на ожидания клиентов относительно покупательского опыта и суть гиперперсонализации — выявление потребностей и возможностей клиентов в режиме реального времени и реагирование на них с персонализированным, целевым контентом здесь и сейчас.

Salesforce идет еще дальше — он ввел в свою экосистему генеративный искусственный интеллект Einstein GPT. Einstein GPT объединяет общедоступные данные с собственными данными Salesforce в режиме реального времени из облака данных Salesforce Data Cloud, которое загружает, гармонизирует и объединяет все данные о клиентах компании. Благодаря Einstein GPT можно использовать передовые модели искусственного интеллекта в виде подсказок на естественном языке непосредственно в вашей CRM Salesforce для создания контента, который постоянно приспосабливается к изменениям информации и потребностей клиентов в реальном времени.

Как начать путь к гиперперсонализации?

Стратегия гиперперсонализации может быть достаточно сложной задачей, однако на помощь приходит CRM-система, которая, во-первых, хорошо интегрирована в основные операционные системы организации, а во-вторых, связывает различные отделы внутри компании таким образом, что каждый имеет полное и идентичное представление о клиенте. Подход к расширенной персонализации может иметь разные измерения в зависимости от масштаба деятельности компании или ее цифровой зрелости. Инструменты, которые предлагает Salesforce, можно гибко адаптировать к этим потребностям и масштабировать по мере роста организации или по мере разработки и планирования стратегии гиперперсонализации, которая на первом этапе охватывает выбранный рынок или бренд, а после внедрения в компании последовательно расширяется.

Как сертифицированный партнер Salesforce, Sii Poland предоставляет клиентам полную поддержку во внедрении современных процессов продаж, которые позволяют принимать решения на основе данных. Благодаря сотрудничеству с нашей командой экспертов компании могут гармонизировать ключевую информацию в рамках централизованной платформы в режиме реального времени, что, в свою очередь, обеспечивает более высокий уровень гибкости бизнеса и ощутимо лучшие результаты.

Как приготовиться к внедрению расширенной персонализации и с чего начать? Первое и главное:

•  Проанализируй, какие данные о клиентах собираешь, из каких источников они поступают и каково их качество.
•  Сосредоточься на собственных данных (так называемых данных 1-й стороны), то есть данных, полученных с твоих веб-сайтов, опросов, колл-центра, CRM или системы обслуживания клиентов, и убедись, что они используются в полном объеме.
•  Просмотри собственные данные о покупках и начни сегментировать их с разных сторон, чтобы лучше узнать своих клиентов (например, с точки зрения стоимости покупки, частоты покупок, частоты возврата, посетителей без заказов и т.д.).

Начни свое приключение с гиперперсонализации при поддержке экспертов из центра компетенции Salesforce Sii Poland. Узнай больше о нашем предложении или свяжись с нами и узнай, чего мы можем достичь вместе.